PR-Ethik-Rat rügt erstmals Influencer wegen unzureichender Kennzeichnung werblicher Beiträge auf Instagram

Wien, 29. November 2023 – Wie bei klassischen Medienkooperationen gilt auch auf Social Media: Redaktioneller Content und bezahlter Content müssen für Medienkonsument:innen klar unterscheidbar sein. Der österreichische PR-Ethik-Rat hat hierfür klare Guidelines formuliert und rügt nun auch erstmals öffentlich den Sport-Influencer Aleksandar Rakic wegen mangelnder Kennzeichnung seiner Kooperationen.

In den sozialen Medien ist es heutzutage nicht immer leicht, zwischen persönlichen Posts und bezahlten Inhalten zu unterscheiden. Auch Influencer:innen können hierbei schnell den Überblick verlieren. Im Falle des Influencers Aleksandar Rakic (Instagram: @rakic_ufc) gab es jedoch klare Verstöße gegen die Richtlinien: Werbliche Beiträge in Zusammenarbeit mit ESN waren nicht oder nicht ausreichend als solche gekennzeichnet. Diese Beiträge führten zu Affiliate-Links und wurden von ESN gesponsert, was nicht transparent angeführt wurde. Trotz einer früheren Mahnung des PR-Ethik-Rats im Mai 2023 wurden keine Veränderungen im Verhalten des Influencers festgestellt. Aus diesem Grund hat der PR-Ethik-Rat beschlossen, eine öffentliche Rüge auszusprechen.

Werbliche Inhalte ohne korrekte Kennzeichnung

Die Entscheidung des PR-Ethik-Rats basiert auf den Branchen-Kodizes der öffentlichen Kommunikation. Gemäß dem PR-Online-Kodex des PR-Ethik-Rats (Punkt 3.1 bzw. 3.7) müssen Inhalte, die auf kommerziellen Vereinbarungen beruhen, eindeutig als bezahlte Veröffentlichungen gekennzeichnet sein. Es ist entscheidend, dass der werbende Charakter eines Beitrags für alle Rezipient:innen klar erkennbar ist. Die Kennzeichnung muss kanalspezifisch und auf den ersten Blick deutlich sichtbar sein und den Vorschriften des Mediengesetzes entsprechen. Dies umfasst Bezeichnungen wie „Bezahlte Anzeige“, „Werbung“ oder „Entgeltliche Einschaltung“.

Appell an Influencer:innen

Um transparente Kommunikation zu gewährleisten und Verwirrung der Rezipient:innen zu vermeiden, fordert der PR-Ethik-Rat Influencer:innen dazu auf, ihre Werbebeiträge angemessen zu kennzeichnen. Diese Rüge gegen Aleksandar Rakic dient als Erinnerung an die Wichtigkeit korrekter Werbekennzeichnung in der digitalen Welt.

Bei Unsicherheit bezüglich der Kennzeichnung hilft der Influencer:innen-Check des PR-Ethik-Rates. Er ist ist unter www.influencercheck.at bzw. www.influencerinnencheck.at erreichbar. Der Influencer:innen-Check stellt einen Zugangspunkt zu weiteren Regelwerken dar, die auf der Website des PR-Ethik-Rats verfügbar sind – darunter der PR-Online-Kodex und der Content-Marketing-Kodex (www.prethikrat.at/content-marketing-kodex).

Tipps fürs Kennzeichnen auf Sozialen Medien

Bei der Kennzeichnung ist folgendes zu beachten:

– Diese muss sofort und deutlich ersichtlich sein.

– Die Kennzeichnung als #Werbung darf nicht unter dutzenden Hashtags versteckt sein.

– Die Kennzeichnung muss lt. Mediengesetz eine dieser Bezeichnungen sein: Werbung –

Bezahlte Anzeige – Entgeltliche Einschaltung.

– Wenn es sich um ein Video handelt, muss der werbliche Charakter bereits vor dem Öffnen des

Videos sowie während der gesamten Abspieldauer erkennbar sein.

– Auch die Verlinkung auf Inhalte anderer Postings oder Seiten gegen Abgeltung in Form von

Gegenleistungen muss als #Werbung gekennzeichnet sein.

Zusätzlich sind einfache Regeln für die Praxis zum Download verfügbar unter: https://www.prethikrat.at/influencer-leitfaden/

Über den PR-Ethik-Rat:

Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.

Rückfragen:

Univ.- Prof. Mag. Dr. Uta Rußmann

Vorsitzende des PR-Ethik-Rats

Andrea Heigl

stv. Vorsitzende des PR-Ethik-Rates
Tel.: +43 699 1167 2426, +43 699 1254 2052

E-Mail: office@prethikrat.at
Web: www.prethikrat.at

Erster Leitfaden zur Arbeit mit generativer KI in Österreich vorgestellt

PR-Ethik-Rat legt Handlungsanleitung zum Umgang mit generativer Künstlicher Intelligenz in der PR vor

Wien, 16. August. 2023 – Leitfaden thematisiert Transparenz, Faktentreue, Umgang mit sensiblen Kund:innen-Daten und Bias-Awareness und gibt konkrete Handlungsanleitungen für Kommunikator:innen. Ratsvorsitzende Rußmann: „Ethischer Umgang mit generativer KI stärkt die Rolle von PR-Professionist:innen in einem sich dramatisch verändernden Umfeld.“

Wien, 16. August 2023 – Generative Künstliche Intelligenz, insbesondere Freeware-Tools wie ChatGPT, sind nicht nur in aller Munde; sie werden tagtäglich angewendet – auch in Kommunikationsabteilungen und -agenturen. Diesem Faktum trägt der österreichische PR-Ethik-Rat, das anerkannte Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der österreichischen PR-Fachleute, mit einem neuen Leitfaden Rechnung. Ratsvorsitzende Uta Rußmann: „Professionellen Kommunikator:innen kommt eine besondere Verantwortung zu. Sie fungieren häufig als Multiplikator:innen und sollen jenen Personen Orientierung geben, die sich nicht professionell mit Medien und Information beschäftigen. Ein ethischer Umgang mit generativer KI stärkt daher die Rolle von PR-Professionist:innen in einem sich dramatisch verändernden Umfeld.“
Andrea Heigl (stv. Ratsvorsitzende) betont, dass die „klassischen“ Prinzipien ethischer PR selbstverständlich auch beim Einsatz von generativer KI Anwendung finden sollten. „Kommunikationsarbeit erhält durch den Einsatz neuer digitaler Tools eine zusätzliche Dimension. Viele rechtliche und politische Rahmenbedingungen sind zwar noch im Entstehen begriffen, dennoch halten wir es im PR-Ethikrat für an der Zeit, eine erste Orientierung zu diesem Thema zu geben.“

  • Transparenz: Bei der Texterstellung mit Hilfe von KI sollte einerseits ein „Vier-Augen-Prinzip“ zwischen Mensch und Maschine herrschen, andererseits brauchen Organisationen ein klares Regelwerk für den Einsatz von generativer KI.
    Bild-, Ton- und Videobeiträge, die mittels KI generiert wurden, haben ein hohes Potenzial, Rezipient:innen in die Irre zu führen, und sollten daher nach Möglichkeit gekennzeichnet werden. Allerdings sind derzeit wichtige urheberrechtliche Fragen in diesem Zusammenhang noch nicht geklärt.
  • Faktentreue: Stößt die KI an die Grenzen ihrer Wissensbasis, dann formuliert sie häufig vermeintliche Fakten (sie „halluziniert“). Für PR-Professionist:innen ist es daher unabdingbar, sich bei der Arbeit solchen Tools auf den eigenen Erfahrungshintergrund bzw. zusätzlich auf andere Quellen zu verlassen.
  • Umgang mit sensiblen Kund:innen-Daten: Viele Tools generativer KI nutzen User-Daten zum Lernen bzw. zur Verbesserung ihrer Modelle. Wird das Tool verwendet, erfolgt damit auch eine implizite Zustimmung zur weiteren Datenverarbeitung. Kommunikationsabteilungen oder -agenturen müssen Awareness schaffen für die Datenverarbeitung durch KI-Freeware und sich im Einzelfall überlegen, welche Informationen teilbar sind und welche nicht.
  • Bias-Awareness: Generiert eine KI einen Text, dann ist für die Rezipient:innen nicht nachvollziehbar, auf Basis welcher Quellen dieser Text erstellt wurde. Dies öffnet Manipulation Tür und Tor, insbesondere bei aufgeladenen (gesellschafts-)politischen Debatten. Kommunikator:innen sind aufgefordert, bei ihrer Arbeit Bias-Sensibilität an den Tag zu liegen. Bei der Reflexion können Fragestellungen helfen wie: Recherchiere ich zu einem Thema, zu dem besonders viele Fake News kursieren? Und welche alternativen Recherchequellen kann ich heranziehen?

Zu all den genannten Themen enthält der Leitfaden konkrete Handlungsanweisungen für Kommunikator:innen. Er wird entlang der politischen, rechtlichen und technischen Entwicklungen laufend aktualisiert.

Link zum Leitfaden

Rückfragen:

Uta Rußmann, Vorsitzende des PR-Ethik-Rates, 0699 1167 2426

Andrea Heigl, stv. Vorsitzende des PR-Ethik-Rates, 0699 1254 2052

E-Mail: office@prethikrat.at

Österreichischer PR-Ethik-Rat mit neuem Vorsitz

Wien, 6. Februar 2023 – Mit einem neuem Vorsitzduo startet der österreichische PR-Ethik-Rat, das anerkannte Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der österreichischen PR-Fachleute, in das Jahr 2023. Getragen von den Berufsverbänden der Branche, hat sich das Organ in den letzten Jahren als wichtige Instanz zur Verankerung ethischer Prinzipien und Wertehaltungen in der Kommunikationsbranche etabliert.

Uta Rußmann ist neue Vorsitzende des PR-Ethik-Rates

Mit 1. Jänner 2023 hat Uta Rußmann, Professorin für Medien- und Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt Demokratie an der Universität Innsbruck, den Vorsitz des PR-Ethik-Rates übernommen. Die erfahrende Kommunikationsexpertin forscht und lehrt seit vielen Jahren in den Bereichen digitale Kommunikation, Public Relations, strategische Kommunikation, politische Kommunikation, Kampagnen sowie Medien und Wahlen. Von 2012 bis 2022 war sie Professorin an der FHWien der WKW, seit 2022 lehrt und forscht sie am Institut für Medien, Gesellschaft und Kommunikation der Universität Innsbruck. Seit 2021 ist Uta Rußmann als Mitglied im PR-Ethik-Rat vertreten. Den Vorsitz des Gremiums übernimmt sie von Sabine Einwiller, die die Funktion im Rahmen des turnusmäßigen Wechsels übergibt und weiterhin als Mitglied im Rat verbleibt. Sabine Einwiller ist seit 2016 Teil des Gremiums und hat im Rahmen ihrer Vorsitzfunktion (ab 2018) die wissenschaftliche Kompetenz des PR-Ethik-Rats wesentlich gestärkt und die Kooperation zwischen dem Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien und dem PR-Ethik-Rat maßgeblich ausgebaut.

Andrea Heigl übernimmt Funktion der stellvertretenden Vorsitzenden

Stellvertretende Ratsvorsitzende ist seit 1. Februar 2023 Andrea Heigl. Die erfahrene Kommunikatorin war als politische Journalistin bei der Tageszeitung „Der Standard“, als Pressesprecherin im Gesundheits- und im Verkehrsministerium sowie als Senior Consultant in der Kommunikationsagentur bettertogether tätig. Aktuell ist sie als International Public Affairs Manager bei den ÖBB beschäftigt. Andrea Heigl verfügt damit über ausgeprägte Expertise in mehreren Kommunikationsdisziplinen und bringt ein breites Netzwerk an Medien- und Expert:innenkontakten ein. Sie ist seit 2021 Mitglied im PR-Ethik-Rat und übernimmt die Funktion der stellvertretenden Vorsitzenden von Peter Kleemann, der ebenfalls als Mitglied weiterhin im Rat tätig sein wird. Peter Kleemann ist seit 2015 im Rat und hat in seiner Funktionsperiode als stellvertretender Vorsitzender (ab 2018) die inhaltliche Weiterentwicklung des Rates deutlich vorangetrieben und die Zusammenarbeit mit anderen Branchenorganisationen wesentlich geprägt.

Wir bedanken uns herzlich bei Sabine Einwiller und Peter Kleemann für ihren Einsatz in den vergangenen Jahren“, so Rußmann und Heigl. „Die Kommunikationsbranche verändert sich rasant und mit ihr auch die ethischen Herausforderungen, mit denen wir konfrontiert sind. Sabine Einwiller und Peter Kleemann übergeben uns ein gut geführtes Gremium, das trotz seines ehrenamtlichen Charakters von allen Mitgliedern professionell und engagiert betrieben wird. Medienkonsument:innen finden sich heute häufig in einem Dickicht von Information wieder – ihnen Orientierung zu geben sehen wir als eine unserer Kernaufgaben.

Expert:innen aus allen Kommunikationsdisziplinen

Insgesamt setzt sich der PR-Ethik-Rat aus zwölf Expert:innen aus unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen zusammen. Die Mischung aus Kommunikator:innen aus Agenturen und Unternehmen, Expert:innen für Corporate Social Responsibility und digitale Kommunikation sowie Mitgliedern mit wissenschaftlichem und auch juristischem Hintergrund sorgt dafür, dass der PR-Ethik-Rat umfassende Kompetenz vorweisen kann, wenn es um die Gestaltung und Verankerung ethischer Prinzipien und Wertehaltungen in der Kommunikation geht.

Über den PR-Ethik-Rat
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Nähere Informationen zum PR-Ethik-Rat: www.prethikrat.at

Rückfragen
Uta Russmann, Vorsitzende des PR-Ethik-Rates
Andrea Heigl, stv. Vorsitzende des PR-Ethik-Rates
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net

Presseaussendung (.pdf/143kB)

PR-Ethik-Rat trauert um Gründungsmitglied Renate Skoff

Wien, 19. Dezember 2022 – Der PR-Ethik-Rat trauert um Renate Skoff. Das Gründungsmitglied des Rates und Doyenne der heimischen PR-Branche ist am 12. Dezember 2022 nach langer Krankheit verstorben. Der Ethik-Rat spricht ihren Angehörigen sein herzliches Beileid und tiefstes Mitgefühl aus.

Renate Skoff war treibende Kraft bei der Gründung des PR-Ethik-Rats im Jahr 2008 und bis 2015 stellvertretende Vorsitzende des Gremiums. In ihrer mehr als 40-jährigen Tätigkeit hat sie mit ihrem Wirken, ihrer Haltung, ihrer persönlichen Integrität und ihrer Professionalität die Entwicklung der PR-Branche über viele Jahrzehnte maßgeblich geprägt. Die Gründung des PR-Ethik-Rates war dabei nur ein Meilenstein unter vielen.

„Mit ihrem hohen Anspruch an die ethische Verantwortung der Kommunikationsberufe und ihrer Akteure war Renate Skoff eine wichtige Wegbereiterin für die Professionalisierung der PR-Branche und ein großes Vorbild für Generationen von Kommunikationsberater:innen. Sie ist immer aktiv und konsequent für Haltung, Verantwortungsbewusstsein und Qualität in der PR-Arbeit eingetreten und hat diese Werte in ihrem eigenen Wirken stets vorgelebt. Damit hat sie die gesamte Branche wesentlich weiterentwickelt. Wir trauern um sie und sprechen ihrem Ehemann Paul Sills, der gemeinsam mit ihr die Agentur Skills gegründet und aufgebaut hat, unser tiefstes Mitgefühl aus“, so die Vorsitzenden des PR-Ethik-Rats, Sabine Einwiller und Peter Kleemann.


Über den PR-Ethik-Rat
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.

Rückfragehinweis:
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Tel.: +43 664 8355 071


Presseaussendung (.pdf, 150kb)

PRVA: Fakten und Transparenz als Eckpfeiler der Meinungsbildung stärken

Drei Initiativen fördern Qualitäts-Standards in der Kommunikationsbranche

Wien, 22. November 2022 (OTS) – Fake-News, bezahlte Berichterstattung oder Desinformation: Diese und ähnliche Fehlentwicklungen am Medien- und Meinungsmarkt machen es für Bürger:innen und Konsument:innen immer schwerer, sich eine objektive Meinung zu bilden. Besonders die zunehmende Vermischung von Fakten und Meinung ist zu einer der größten gesellschaftlichen Herausforderungen und demokratiegefährdenden Entwicklungen geworden.

Mit drei Initiativen setzt die heimische Public-Relations-Branche ein deutliches Zeichen im Kampf gegen diese Fehlentwicklungen. Die Sensibilisierung und Weiterbildung von PR-Treibenden in Unternehmen, Agenturen und Institutionen sowie die Förderung von Qualitätsstandards stehen im Zentrum des PRVA-Fahrplanes für 2023. Dies ist auch das Ergebnis eines 2021 gestarteten Transformationsprozesses des Public Relations Verbandes Austria (PRVA), der Antwort der österreichische PR-Branche auf die Digitalisierung und der damit einhergehenden Risken und Chancen für die Kommunikation.

3 Trägervereine, 1 Ziel: ethische Kriterien in der Öffentlichkeitsarbeit ausbauen

Der Public Relations Verband Austria (PRVA), der PR-Ethik-Rat sowie die Zertfizierung durch das österreichische PR-Gütezeichen stärken den PR-Treibenden den Rücken und schaffen gleichzeitig Bewusstsein für Fehlentwicklungen. Denn die schwindende Zuverlässigkeit von Informationen und die Kompetenzen, diese zu beurteilen, spielen für die Tätigkeit von Kommunikator:innen eine immer größere Rolle. Der PRVA, der österreichische PR-Ethik-Rat und das Österreichische PR-Gütezeichen setzen daher Maßnahmen auf zwei Ebenen:

  • mit Fortbildungen, Zertifizierungen und der Sensibilisierung der Mitglieder, der Kommunikator:innen in Unternehmen und NGOs, im öffentlichen Bereich, sowie der EPUs

  • dem öffentlichen Aufzeigen von Verfehlungen, vor allem bei der Kennzeichnungspflicht, bei Intransparenz oder Greenwashing.

Nur die konsequente Förderung von Qualitätsstandards als auch das Einfordern derselben in der eigenen (Unternehmens-) Organisation stellen ein Bollwerk gegen die Ausbreitung derartiger Missstände in der Medien- und Kommunikationswelt dar.

Auch die EU-Gesetzgebung reagierte auf diese Entwicklung mit neuen Transparenzregeln, die seit dem Sommer 2022 in Kraft sind. Sie beinhalten u.a. ein Verbot falscher Verbraucherbewertungen und verdeckter Beeinflussung von Rankings durch erkaufte Platzierung und verringern dadurch den Spielraum für irreführende Werbemaßnahmen.

PR-Ethik-Rat zeigt Fehlverhalten auf und definiert ethisch korrektes Verhalten

Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute, überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. In diesem Zusammenhang hat der Ethik-Rat u.a. einen „Content-Marketing-Kodex“ entwickelt, um klare Grenzen zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten zu ziehen, sowie einen „Influencer:innen-Leitfaden“ für den Umgang mit reichweitenstarken Social-Media-Seiten.

Österreichisches PR-Gütezeichen: das Zeichen der Besten

Ein Fokus auf die Einhaltung ethischer und qualitativer Standards ist nicht nur für den PRVA, sondern auch für den Verein Österreichisches PR-Gütezeichen von wesentlicher Bedeutung: Um hochwertige PR-Arbeit nachvollziehbar zu machen, wurde bereits im Jahr 2004 der international etablierte Qualitätsstandard Consultancy Management Standard (CMS) in Österreich eingeführt. Das Österreichische PR-Gütezeichen ist – als Weiterentwicklung des CMS – seit 2014 die Qualitätszertifizierung für die heimische Kommunikationslandschaft. Voraussetzung für das Qualitätssiegel ist ein erfolgreiches Audit, abgenommen von unabhängigen Auditor:innen.


Über den Public Relations Verband Austria (PRVA)

Der Public Relations Verband Austria ist der Verband für Kommunikationsexpert:innen mit einem ganzheitlichen Verständnis für professionelle und strategische Kommunikation in Österreich. Als freiwillige Interessenvertretung und zentrale Vernetzungsplattform für seine rund 800 Mitglieder unterstreicht der PRVA die gesellschaftspolitische Relevanz und Verantwortung professioneller Public Relations. Ziel des PRVA ist es darüber hinaus, einen wesentlichen Beitrag zur Professionalisierung und Weiterentwicklung der Branche zu leisten und gleichzeitig Verständnis für die unterschiedlichen Aufgabenbereiche und Kompetenzen von Public Relations und professioneller Kommunikator:innen in der breiten Öffentlichkeit zu schaffen.

Rückfragen & Kontakt:

Stefan Grampelhuber, +43 1 715 15 40 200, s.grampelhuber@prva.at


Presseaussendung (.pdf, 1MB)
Pressefoto (.jpg, 2MB)

Kinderfotos im Netz: Professionelle Kommunikator:innen achten Kinderrechte zu wenig

Wien, 18. November 2022 – PR-Ethik-Rat und Netzwerk Kinderrechte machen anlässlich des „Tages der Kinderrechte“ am 20. November auf das Recht auf Schutz des Privatlebens von Kindern im digitalen Raum aufmerksam – insbesondere im kommerziellen Kontext.

Ein süßes Lächeln mit Zahnlücke, ein Strand-Schnappschuss aus dem Familienurlaub, das begeisterte Kind mit dem neuen Spielzeug: Kinderfotos auf Social Media dienen nicht nur dem Informationsaustausch unter Freund:innen, sie sind – wenn sie von Influencer:innen verwendet werden – auch ein Geschäftsmodell. Der österreichische PR-Ethik-Rat und das Netzwerk Kinderrechte nehmen daher den diesjährigen „Tag der Kinderrechte“ am 20. November zum Anlass, um Sensibilität für den Umgang mit Kinderfotos im Netz insbesondere in einem kommerziellen Kontext zu schaffen. Die rechtliche Grundlage dafür bildet Art. 16 der UN-Kinderrechtskonvention, in dem unter dem Titel „Schutz der Privatsphäre und Ehre“ festgehalten ist: „Kein Kind darf willkürlichen oder rechtswidrigen Eingriffen in sein Privatleben (…) ausgesetzt werden.“

Wo verläuft überhaupt die Grenze zwischen kommerzieller und nicht-kommerzieller Nutzung von Social Media? Der PR-Ethik-Rat hat dazu im vergangenen Jahr einen Influencer:innen-Check veröffentlicht, anhand dessen Social-Media-User:innen prüfen können, ob sie ihre Postings als Werbung kennzeichnen sollten. Dabei geht es unter anderem um die Sichtbarkeit von Produkten in Postings, die Reichweite einer Person, ihren Bezug zu den Follower:innen und die Form der Gegenleistung.

Kinderfotos zur Steigerung der eigenen Reichweite

Dazu Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rates: „Selbstverständlich sind nicht nur professionelle Social-Media-Nutzer:innen dazu aufgerufen, Vorsicht beim Posten von Kinderfotos walten zu lassen. Aber besonders in einem werblichen Kontext ist die Verlockung oft groß, Bilder von Minderjährigen für die eigene Reichweite zu nutzen – und sie so letztlich zu monetarisieren. Ob dahinter nun Kalkül steckt oder nur fehlendes Bewusstsein: Professionelle Kommunikator:innen kommen ihrer ethischen Verpflichtung, Kinder im digitalen Raum besonders zu schützen, häufig nicht nach. Das muss sich ändern.“

Keine Zustimmung für ein Bloßstellen von Kindern

Für das Netzwerk Kinderrechte Österreich ist es genauso wichtig, dass unter Eltern, Kindern und Jugendlichen selbst Bewusstsein geschaffen wird: „Die Zustimmung der Eltern allein entbindet nicht von der Prüfung der Verletzung der Interessen gerade von kleinen Kindern. Kinder nicht bloßstellen, sie nicht in peinlichen Situationen zeigen, keine Fotos von nackten Babys veröffentlichen! Das müssen Eltern im Kopf haben, wenn sie Bilder ihrer Kinder posten. Wenn diese Regeln eine Selbstverständlichkeit in einer Familie sind, dann ist das beste Voraussetzung, dass auch bei kommerzieller Nutzung von Social Media nicht über Kinder drübergefahren wird“, zeigt sich Elisabeth Schaffelhofer-Garcia Marquez vom Netzwerk Kinderrechte überzeugt.

Rechtlicher Rahmen

Insgesamt ist die Veröffentlichung von Kinderfotos – unabhängig von kommerziellen oder nicht-kommerziellen Intentionen – ein rechtlicher Graubereich. Das Recht auf das eigene Bild ist ein sog. höchstpersönliches Recht, Betroffene können also nicht vertreten werden. In der Praxis geben bis zum 14. Lebensjahr häufig Eltern ihre Zustimmung zur Veröffentlichung eines Bildes – ausdrücklich, wenn Dritte involviert sind, oder implizit durch das Posten auf einem eigenen Social-Media-Kanal. Rechtlich ist schließlich die Frage relevant, ob „berechtigte Interessen“ des Kindes durch die Veröffentlichung des Bildes verletzt werden, also etwa der Schutz vor Bloßstellung oder die Nutzung zu Werbezwecken ohne ausdrückliche Zustimmung. In der Praxis gilt freilich: Wo kein Kläger, da kein Richter.

„Gerade ganz kleine Kinder können in der Frage des eigenen Bildes ihre Rechte weder artikulieren noch durchsetzen. Hier sind die Erwachsenen gefragt, um Kinder zu schützen. Denn wir alle wissen mittlerweile: Das Internet vergisst nicht“, so Ethik-Rats-Vorsitzende Sabine Einwiller.


Über den PR-Ethik-Rat

Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.

Über das Netzwerk Kinderrechte

Das Netzwerk Kinderrechte Österreich ist ein unabhängiges Netzwerk von 50 Organisationen und Institutionen zur Förderung der Umsetzung der UN-Kinderrechtskonvention in Österreich. Es setzt sich dabei für die Rechte aller Kinder und Jugendlichen ohne jede Diskriminierung ein.

Rückfragehinweis:

Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Tel.: +43 664 8355 071

Mag. Elisabeth Schaffelhofer-Garcia Marquez, Koordinatorin des Netzwerks Kinderrechte
E-Mail: elisabeth.schaffelhofer@kinderhabenrechte.at
Tel.: +43 676 88011 1016


Presseaussendung (.pdf, 275kb)

PR-Ethik-Rat: Fehler bei der Werbekennzeichnung auf Social Media

Wien, 4. August 2022 – Absichtliche Schleichwerbung, fehlendes Bewusstsein oder ungeschickte Formulierungen: Die Gründe für die Vermischung von privaten, redaktionellen und werblichen Inhalten auf Social Media sind vielseitig. Um für mehr Transparenz auf den Plattformen zu sorgen, klärt der PR-Ethik-Rat über uneindeutige Praktiken auf und leistet mit dem Influencer:innen-Check eine praktische Hilfestellung.

Social-Media-Kanäle werden von Influencer:innen immer stärker dazu genutzt, um Werbekooperationen zu präsentieren. Die Bandbreite reicht von Produkten über Dienstleistungen bis hin zu Reisen. Dafür bieten die unterschiedlichen Formate und Funktionen auf Social Media viele Möglichkeiten, Werbeinhalte zu platzieren. Sowohl Follower:innen als auch Influencer:innen ist dabei häufig nicht klar, ob und welche Form der gesetzlich vorgeschriebenen Kennzeichnung zum Einsatz kommen muss. Die Folge: Postings, denen ein Gegengeschäft zugrunde liegt, sind unzureichend oder gar nicht gekennzeichnet.

Markenwerbung durch Prominente

Personen des öffentlichen Lebens treten oft als Testimonials für Marken auf und präsentieren ihre Sponsor:innen auch auf Social Media. Auffallend ist, dass sich die Fotos aus dem privaten Alltag und professionelle Bilder mit Produktplatzierungen besonders auf Accounts von Profi-Sportler:innen stark vermischen – auf offiziellen Accounts der Sportvereine, Organisationen oder Verbände sowie auf den vermeintlich privaten Accounts. Auf den ersten Blick ist oft nicht zu erkennen, hinter welchen Beiträgen ein Sponsoring-Vertrag steckt. Besonders für Personen des öffentlichen Lebens gilt: Aus großer Reichweite erfolgt auch große Verantwortung.

Häufige Fehler bei der Werbekennzeichnung

Auch wenn das Bewusstsein und die Bereitschaft bei Influencer:innen vorhanden sind, Werbekooperationen zu kennzeichnen, passieren häufig Fehler, die es den User:innen erschweren, Werbung als solche zu erkennen. So kommt es oft zu Praktiken, die nicht zulässig sind, aber dennoch weite Verbreitung finden. Dazu gehören:

  • Fehlende Kennzeichnung:
    Komplett fehlende Kennzeichnung von Werbepostings bei Produkten, die besonders stimmig mit dem redaktionellen Content wirken. Das Gegengeschäft wird verschleiert.

  • Werbung „aus Überzeugung“:
    Der Hashtag #werbungausueberzeugung kommt zum Einsatz für die Empfehlung von Produkten, die „wirklich“ empfohlen werden. Es ist nicht ersichtlich, ob es sich um eine bezahlte Werbepartnerschaft handelt.

  • Undeutlich platzierte bzw. versteckte Werbe-Kennzeichnung:
    Die Kennzeichnung #werbung bzw. #anzeige ist nicht sofort ersichtlich oder wird zwischen vielen weiteren Hashtags platziert. Oft muss der Bildtext bei Postings erst ausgeklappt werden.

  • Umschreibungen der Kooperation/Unklare Kennzeichnung:
    Formulierungen wie „Unternehmen xy war so nett, mir Produkt z zur Verfügung zu stellen“ ist keine zulässige, klare Kennzeichnung der Werbung.

  • Spezialfall Stories:
    Insbesondere bei dem auf Instagram beliebten Story-Format werden Werbepartnerschaften stark in den redaktionellen Content integriert, eine klare Unterscheidung zwischen Content und Werbung fehlt meist. Häufig wird erst als Werbung gekennzeichnet, wenn das entsprechende Produkt zu sehen ist, auch wenn die Thematik bereits davor erklärt wird. Hier rät der PR-Ethik-Rat, alle zusammenhängenden Teile einer Story als Werbung zu kennzeichnen.

  • Nicht gekennzeichnete Ankündigung von Werbe-Kooperationen:
    „Morgen stelle ich euch ein Produkt vor“, „Ich fotografiere gerade das Produkt, das ich euch morgen zeige“ ist bereits Bestandteil der Kooperation und daher ebenfalls als Werbung zu kennzeichnen.

  • Nicht-materielle Gegenleistungen:
    Kooperationen, für die Unternehmen kein Entgelt bezahlen, werden von Influencer:innen oft selbst nicht als Werbung wahrgenommen. Im Gegenzug können sie beispielsweise kostenlos an einem Event teilnehmen oder werden auf einem anderen Kanal mit großer Reichweite markiert. Auch hier gilt die Kennzeichnungspflicht.

  • Zeigen von Kindern als Testimonials:
    Das Zeigen der eigenen Kinder im Rahmen von Werbepostings sollte von Influencer:innen besonders sorgfältig abgewogen und das Recht auf Privatsphäre der Kinder beachtet werden.

Korrekte Kennzeichnung von Werbung

Um häufigen Fehlern entgegenzuwirken, präsentierte der PR-Ethik-Rat im vergangenen Jahr einen Leitfaden, der über die korrekte Kennzeichnung von Werbung aufklären soll. Dieses Regelwerk dient als Unterstützung sowohl für Werbetreibende als auch für User:innen, die verantwortungsbewusst und gesetzeskonform kommunizieren wollen. Grundsätzlich gilt, dass Werbung eindeutig als solche erkennbar und – laut Mediengesetz – mit den Begriffen „Werbung“, „Bezahlte Anzeige“ oder „Entgeltliche Einschaltung“ gekennzeichnet sein muss. Das betrifft nicht nur jene Postings und Stories, auf denen das beworbene Produkt zu sehen ist, sondern sämtliche Inhalte, die damit in Zusammenhang stehen.

Der Influencer:innen-Check des PR-Ethik-Rats

Mit dem „Influencer:innen-Check“ bietet der PR-Ethik-Rat Influencer:innen eine praktische und unkomplizierte Hilfestellung. Mittels weniger Fragen wird geklärt, ob und wie eine Kennzeichnung erfolgen soll, um eine transparente und verantwortungsvolle Kommunikation mit dem Publikum zu ermöglichen.

Der Influencer:innen-Check ist unter www.influencercheck.at bzw. www.influencerinnencheck.at erreichbar. Er stellt einen niederschwelligen Zugangspunkt zu weiteren Regelwerken dar, die auf der Website des PR-Ethik-Rats verfügbar sind – darunter der PR-Online-Kodex und der Content-Marketing-Kodex (www.prethikrat.at/content-marketing-kodex).


Über den PR-Ethik-Rat

Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.

Rückfragen

Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
Tel.: +43 664 8355071
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Web: www.prethikrat.at


Presseaussendung (.pdf, 156kb)
Flyer „Der große Influencer:innen-Check“ (.pdf, 93kb)

Mangelndes Bewusstsein für transparente Kommunikation: PR-Ethik-Rat spricht Sammelrüge gegen „OE24“, „XXXLutz“ und „Golf Revue“ aus

Wien, 16. Dezember 2021 – Absendertransparenz gilt als Grundvoraussetzung für vertrauenswürdige öffentliche Kommunikation in Medien und von Unternehmen. Dass es hierzulande aber oft am Bewusstsein dafür fehlt, zeigt die Häufung an Beschwerden, die beim PR-Ethik-Rat zu dieser Thematik eingehen. Daher nimmt das Gremium besonders prägnante Fälle zum Anlass, um sowohl die Beteiligten an ihre Verantwortung gegenüber Medienkonsument:innen zu erinnern, als auch die Öffentlichkeit und PR-Branche für diese Problematik zu sensibilisieren. Infolgedessen erteilt der Ethik-Rat jeweils eine öffentliche Rüge wegen mangelhafter Werbekennzeichnung an das Medienportal „OE24“ und das Möbelhaus „XXXLutz“ sowie wegen Angebots eines unzulässigen Koppelungsgeschäfts an das Magazin „Golf Revue“.

Das Schalten von werblichen und bezahlten Inhalten in journalistischen Medien ist ein legitimes Geschäftsmodell, solange dieses transparent gemacht wird. In der Praxis sind Verstöße gegen das ethische Grundprinzip der Absendertransparenz aber durchaus keine Seltenheit: Häufig entstehen diese durch mangelhafte Werbekennzeichnung, wie am Beispiel von OE24 und XXXLutz ersichtlich, oder es liegt gar ein Koppelungsgeschäft zugrunde, wie der Fall der Golf Revue zeigt. Solche Vorgehensweisen können zu Täuschung und Irreführung von Konsument:innen und in weiterer Folge zum Vertrauensverlust gegenüber Medien führen. Damit ist nicht nur die Glaubwürdigkeit der PR-Branche gefährdet, sondern auch die Unabhängigkeit des Journalismus als Diskursinstrument einer demokratischen Gesellschaft. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, erinnert der PR-Ethik-Rat alle Akteur:innen der medialen Kommunikation an ihre Verantwortung, bezahlte Inhalte transparent und eindeutig gekennzeichnet auszuweisen.

Bezahlte Inhalte sind klar aus solche auszuweisen
Während klassische Werbebanner von Medienkonsument:innen klar als solche erkannt werden, müssen bezahlte Inhalte, die sich nicht schon durch ihr Layout von redaktionellen Beiträgen abheben, entsprechend gekennzeichnet sein. Eine unzureichende Werbekennzeichnung liegt dann vor, wenn sie durch Farbe und Größe schlecht lesbar ist, durch Platzierung keine eindeutige Zuordnung erlaubt oder durch Verwendung unklarer Begriffe (z.B. „Promotion“, „Advertorial“ o.ä.) nicht einfach identifiziert werden kann. Diese Standards begründen sich insbesondere auf die Branchenkodizes des PRVA und des PR-Ethik-Rates, welcher in Punkt 3.7 des PR-Online-Kodex vorschreibt:

»Beiträge müssen kanalspezifisch und auf den ersten Blick deutlich erkennbar gekennzeichnet werden. Als Kennzeichnung sind nur die Bezeichnungen laut § 26 Mediengesetz zulässig. Diese lauten: „Bezahlte Anzeige“, „Werbung“, „Entgeltliche Einschaltung“. Zusätzlich sollte zur besseren Einordnung der Absender bzw. das zu bewerbende Produkt/Unternehmen/Institution genannt werden.«

PR-Ethik-Rat rügt „OE24“ wegen unzureichender Werbekennzeichnung
Im Zuge einer Beschwerde wegen mangelnder Werbekennzeichnung wurde der PR-Ethik-Rat auf die Online-Plattform des Mediums OE24 aufmerksam, wo sich bezahlte Beiträge befinden, die nicht oder nicht ausreichend als solche gekennzeichnet sind. Dabei standen die sogenannten Sonderthemen-Rubriken „Grillmeister“, „Nachhaltiges Österreich“ und „XXXLutz“ im Fokus, die teilweise bezahlte, teilweise redaktionelle Inhalte aufweisen. Auffallend ist, dass auf keiner der Seiten Werbekennzeichnungen an den einzelnen Beitragsteasern angebracht sind. Da sich redaktionelle und bezahlte Teaser nicht anhand des Layouts voneinander abheben, ist eine Unterscheidung auf den ersten Blick unmöglich.

Die einzelnen Beiträge müssen von den Nutzer:innen erst durchgeklickt werden, um auf der Unterseite zu erfahren, ob es sich um „Entgeltlichen Content“ handelt oder nicht. Selbst wenn einzelne Beiträge gekennzeichnet sind, verwendet das Medium – anders als in der Vergangenheit – nicht mehr die in Mediengesetz § 26 angeführte und nach ethischen Kodizes korrekte Bezeichnung „Entgeltliche Einschaltung“, sondern die für Medienkonsument:innen schlechter verständliche Bezeichnung „Entgeltlicher Content“. Die Einordnung wird dadurch erschwert, dass diese Kennzeichnung innerhalb der Themen-Seiten unterschiedlich verwendet wird.

Beim Sonderthema „Nachhaltiges Österreich“ ist dieser Schriftzug nicht angebracht, obwohl sich dort neben redaktionellen Inhalten auch Werbevideos von Auto- bzw. Kleidungsherstellern finden; diese sind auch nicht separat gekennzeichnet, sondern lediglich mit „Top-Videos“ betitelt. Das Sonderthema „Grillmeister“ hingegen weist den Schriftzug „Entgeltlicher Content“ zwar auf der Überblicksseite auf, versammelt darunter aber sowohl redaktionelle Rezeptbeiträge, als auch bezahlte Inhalte für unterschiedliche Grillprodukte, die mit der irreführenden Überschrift „Top-Stories“ betitelt sind. Beim Sonderthema „XXXLutz“ ist der Schriftzug ebenfalls angebracht, jedoch ist nicht klar, dass diese Kennzeichnung für alle Teaser gelten soll, die jeweils auf werbliche Unterseiten desselben Möbelhauses verlinken. Zusätzlich ist die Bezeichnung auf den Unterseiten von bezahlten Beiträgen so positioniert, dass sie direkt über der vom Inhalt getrennten Seitenleiste erscheint. Mit diesen intransparenten Formen der Werbekennzeichnung lässt OE24 auf seiner Online-Seite keine eindeutige Unterscheidung zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten zu, weshalb der PR-Ethik-Rat sich nun zur öffentlichen Rüge entschieden hat.

PR-Ethik-Rat rügt XXXLutz wegen unzureichender Werbekennzeichnung
Die genannten Kennzeichnungs-Mängel fielen beim Sonderthema „XXXLUTZ“ auf OE24.at als besonders fragwürdig auf, da dieses nahezu ausschließlich aus bezahlten Beiträgen besteht, was weder in der Navigationsleiste, noch bei einzelnen Teasern innerhalb der Sonderthemenseite ersichtlich ist. Die Überblicksseite selbst ist zwar mit „Entgeltlicher Content“ gekennzeichnet, allerdings reicht dies nicht aus, wenn zahlreiche Teaser darunter versammelt sind. Denn sobald die User:innen hinunterscrollen, ist der (verhältnismäßig kleine) Schriftzug nicht mehr zu sehen und die einzelnen, ungekennzeichneten Teaser lassen sich nicht mehr einordnen. Ob tatsächlich alle Teaser auf bezahlte Inhalte des Möbelhauses verlinken, ist für die User:innen somit nicht nachvollziehbar, da die einzelnen Vorschauen über keine separate Kennzeichnung verfügen. Erneut wird der werbliche Charakter hinter einzelnen Beiträgen erst nach Weiterleitung auf die Unterseite transparent, wobei die Platzierung der (mangelhaften) Kennzeichnung „Entgeltlicher Content“ auch hier missverständlich über der Video-Seitenleiste positioniert ist. Darüber hinaus ähnelt das Layout dieser Sonderthemen-Seite farblich stark den redaktionellen Seiten des Mediums, was die Unterscheidung zusätzlich erschwert und eine eindeutige Werbekennzeichnung unverzichtbar macht.

Ähnliche Mängel wurden in der Rubrik „Wohnen“ auf einer anderen Medien-Plattform festgestellt: Alle dort ersichtlichen Teaser leiten auf bezahlte Beiträge von XXXLutz weiter, wobei das Unternehmen an keiner Stelle namentlich genannt wird. Während einzelne Teaser mit dem schlecht lesbaren Begriff „Promotion“ gekennzeichnet sind, weisen andere keinerlei Werbe-Kennzeichnung auf. Doch auch bei diesen wird das kommerzielle Interesse nach Weiterleitung auf die Beitrags-Unterseite durch die Bezeichnungen „Salespromotion“ bzw. „Promotion“ einigermaßen ersichtlich. Allerdings entsprechen auch diese nicht den für Leser:innen leicht verständlichen und nach Mediengesetz § 26 zulässigen Begriffen und sind daher unzureichend. Für die eindeutige und gesetzeskonforme Erkennbarkeit einer entgeltlichen Einschaltung haben Medien, Agenturen und Unternehmen gemeinsam Sorge zu tragen haben. Deshalb hat der PR-Ethik-Rat den Beschluss gefasst, auch das Möbelhaus XXXLutz durch eine öffentliche Rüge auf die gemeinsame Verantwortung der Absendertransparenz in der medialen Kommunikation hinzuweisen.

Koppelungsgeschäfte als intransparente Geschäftspraxis
Eine weitere intransparente Geschäftspraxis sind sogenannte „Koppelungsgeschäfte“, bei denen Werbekunden zu einem korrekt gekennzeichneten Inserat ergänzend ein redaktioneller Bericht versprochen wird. Dazu ist im Ehrenkodex des PRVA (Absatz 10) und im PR-Online-Kodex (3.5) festgehalten: »Koppelungsgeschäfte sind nicht zulässig. Sie liegen dann vor, wenn finanzielle Zuwendungen an ein Medium von redaktioneller Berichterstattung bzw. wenn Berichterstattung von finanziellen Zuwendungen abhängig gemacht wird.«

PR-Ethik-Rat rügt „Golf Revue“ wegen Angebots eines Koppelungsgeschäftes
Ein derartiges Angebot veröffentlichte die „Golf Revue“ in einem Beitrag, der bereits im Lead die Koppelung von journalistischen an bezahlte Beiträge wie folgt bewirbt: „(…) sichern Sie sich zu Ihrem Inserat einen kostenlosen PR-Bericht“. Weiter unten im Text wird ein redaktioneller Bericht explizit als Teil des Angebots aufgelistet: „Gleich buchen, Sie erhalten: Ihre Werbeschaltung zum Standardtarif + Veröffentlichung eines redaktionellen Berichtes (…)“. In der an den PR-Ethik-Rat übermittelten Stellungnahme der Golf Revue wird der Vorwurf nicht ausreichend entkräftet. Darüber hinaus wird im beanstandeten Beitrag nicht nur der Anschein von Koppelungsgeschäften erweckt, sondern bereits ein konkretes Angebot gemacht und dieses öffentlich beworben. Aufgrund des offensichtlichen Verstoßes gegen die Richtlinien der ethischen Kommunikation beschloss der PR-Ethik-Rat auch in diesem Fall, eine öffentliche Rüge gegen das Medium auszusprechen.

Über den PR-Ethik-Rat:
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.

Rückfragen:
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
Tel.: +43 1 4277 49319
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Web: www.prethikrat.at

Presseaussendung (.pdf, 174kb)

PR-Ethik-Rat: Grundprinzipien der Kommunikationsethik sind einzuhalten – Keine redaktionelle Berichterstattung für Inseratenschaltung – keine Irreführung der Öffentlichkeit durch bezahlte bzw. manipulierte Berichterstattung

Wien, 8. Oktober 2021 – Zur aktuellen innenpolitischen Diskussion rund um den Verdacht auf bezahlte redaktionelle Inhalte im Rahmen von Anzeigengeschäften und Manipulation von Meinungsumfragen hält der PR-Ethik-Rat fest: Auftraggeber dürfen für die Schaltung von Inseraten von Medien keine redaktionelle Berichterstattung als Gegenleistung erwarten und auch die Koppelung von Berichterstattung an Inseratenschaltungen ist nicht zulässig. Weiters haben gemäß dem Ehrenkodex des PRVA Kommunikationstreibende alles zu unterlassen, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen veranlassen könnte.

„Wahrheitsgemäße Information, Absendertransparenz und die klare Trennung von werblichen und redaktionellen Anliegen sind unverrückbare Grundprinzipien der Kommunikationsethik. Die Öffentlichkeit muss auf die Richtigkeit von medial veröffentlichten Informationen vertrauen können, besonders wenn es sich bei den Absendern dieser Informationen um öffentlich finanzierte Stellen handelt. Diese Grundsätze dürfen nicht aufgeweicht werden, weder von den Absendern noch von Medienanstalten. Denn das öffnet die Schleusen zur Desinformation und allen daraus entstehenden Gefahren für demokratische Gesellschaftssysteme. Nur durch kommunikationsethisch sauber agierende Auftraggeber und unabhängigen, kritischen und objektiven Journalismus ist die Glaubwürdigkeit der Kommunikations- und Medienbranche, aber auch demokratischer Institutionen wie politischer Parteien gewährleistet.“, hält Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats, fest.

Der Ehrenkodex des Public Relations Verbandes (PRVA) regelt klar: „Bezahlte Informationsflächen müssen als solche erkennbar gemacht sein. Unzulässige Schleichwerbung liegt dann vor, wenn für die Darstellung eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung in den redaktionellen Teilen der Medien ein Platzierungsentgelt bezahlt wird, ohne dass dies für Leser, Hörer oder Zuschauer erkennbar ist.“ Und weiter: „Koppelungsgeschäfte sind nicht zulässig. Sie liegen dann vor, wenn finanzielle Zuwendungen an ein Medium von redaktioneller Berichterstattung bzw. wenn Berichterstattung von finanziellen Zuwendungen abhängig gemacht wird.“ Zudem besagt der Kodex: „PR -Fachleute handeln auf Basis ihrer ethischen Grundsätze. Sie sind sich bewusst, dass sie nichts unternehmen dürfen, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst oder veranlassen könnte.“

Über den PR-Ethik-Rat
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Nähere Informationen zum PR-Ethik-Rat: www.prethikrat.at

Rückfragen
Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
Tel.: +43 1 4277 49319
E-Mail: office@prethikrat.prethik2.vss.kapper.net
Web: www.prethikrat.at

Presseaussendung (.pdf, 130kb)