Wien, 29. November 2023 – Wie bei klassischen Medienkooperationen gilt auch auf Social Media: Redaktioneller Content und bezahlter Content müssen für Medienkonsument:innen klar unterscheidbar sein. Der österreichische PR-Ethik-Rat hat hierfür klare Guidelines formuliert und rügt nun auch erstmals öffentlich den Sport-Influencer Aleksandar Rakic wegen mangelnder Kennzeichnung seiner Kooperationen.
In den sozialen Medien ist es heutzutage nicht immer leicht, zwischen persönlichen Posts und bezahlten Inhalten zu unterscheiden. Auch Influencer:innen können hierbei schnell den Überblick verlieren. Im Falle des Influencers Aleksandar Rakic (Instagram: @rakic_ufc) gab es jedoch klare Verstöße gegen die Richtlinien: Werbliche Beiträge in Zusammenarbeit mit ESN waren nicht oder nicht ausreichend als solche gekennzeichnet. Diese Beiträge führten zu Affiliate-Links und wurden von ESN gesponsert, was nicht transparent angeführt wurde. Trotz einer früheren Mahnung des PR-Ethik-Rats im Mai 2023 wurden keine Veränderungen im Verhalten des Influencers festgestellt. Aus diesem Grund hat der PR-Ethik-Rat beschlossen, eine öffentliche Rüge auszusprechen.
Werbliche Inhalte ohne korrekte Kennzeichnung
Die Entscheidung des PR-Ethik-Rats basiert auf den Branchen-Kodizes der öffentlichen Kommunikation. Gemäß dem PR-Online-Kodex des PR-Ethik-Rats (Punkt 3.1 bzw. 3.7) müssen Inhalte, die auf kommerziellen Vereinbarungen beruhen, eindeutig als bezahlte Veröffentlichungen gekennzeichnet sein. Es ist entscheidend, dass der werbende Charakter eines Beitrags für alle Rezipient:innen klar erkennbar ist. Die Kennzeichnung muss kanalspezifisch und auf den ersten Blick deutlich sichtbar sein und den Vorschriften des Mediengesetzes entsprechen. Dies umfasst Bezeichnungen wie „Bezahlte Anzeige“, „Werbung“ oder „Entgeltliche Einschaltung“.
Appell an Influencer:innen
Um transparente Kommunikation zu gewährleisten und Verwirrung der Rezipient:innen zu vermeiden, fordert der PR-Ethik-Rat Influencer:innen dazu auf, ihre Werbebeiträge angemessen zu kennzeichnen. Diese Rüge gegen Aleksandar Rakic dient als Erinnerung an die Wichtigkeit korrekter Werbekennzeichnung in der digitalen Welt.
Bei Unsicherheit bezüglich der Kennzeichnung hilft der Influencer:innen-Check des PR-Ethik-Rates. Er ist ist unter www.influencercheck.at bzw. www.influencerinnencheck.at erreichbar. Der Influencer:innen-Check stellt einen Zugangspunkt zu weiteren Regelwerken dar, die auf der Website des PR-Ethik-Rats verfügbar sind – darunter der PR-Online-Kodex und der Content-Marketing-Kodex (www.prethikrat.at/content-marketing-kodex).
Tipps fürs Kennzeichnen auf Sozialen Medien
Bei der Kennzeichnung ist folgendes zu beachten:
– Diese muss sofort und deutlich ersichtlich sein.
– Die Kennzeichnung als #Werbung darf nicht unter dutzenden Hashtags versteckt sein.
– Die Kennzeichnung muss lt. Mediengesetz eine dieser Bezeichnungen sein: Werbung –
Bezahlte Anzeige – Entgeltliche Einschaltung.
– Wenn es sich um ein Video handelt, muss der werbliche Charakter bereits vor dem Öffnen des
Videos sowie während der gesamten Abspieldauer erkennbar sein.
– Auch die Verlinkung auf Inhalte anderer Postings oder Seiten gegen Abgeltung in Form von
Gegenleistungen muss als #Werbung gekennzeichnet sein.
Zusätzlich sind einfache Regeln für die Praxis zum Download verfügbar unter: https://www.prethikrat.at/influencer-leitfaden/
Über den PR-Ethik-Rat:
Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations steht für die freiwillige Selbstkontrolle der heimischen PR-Fachleute. Er überwacht die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit, untersucht Streitfälle, zeigt Fehlverhalten und Missstände auf. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt darin, Positionen, Prinzipien und Definitionen ethisch korrekten Verhaltens in der PR auszuarbeiten und zu publizieren. Besonders gilt dies für jene Bereiche, in denen ethische Standards (noch) fehlen oder unklar definiert sind. Der PR-Ethik-Rat wird aufgrund von Beschwerden tätig und greift auch selbst Fälle auf. Dem Rat gehören 12 Mitglieder aus allen Bereichen der Gesellschaft an.
Rückfragen:
Univ.- Prof. Mag. Dr. Uta Rußmann
Vorsitzende des PR-Ethik-Rats
Andrea Heigl
stv. Vorsitzende des PR-Ethik-Rates
Tel.: +43 699 1167 2426, +43 699 1254 2052
E-Mail: office@prethikrat.at
Web: www.prethikrat.at