Der Online-Kodex

Der praxisorientierte Leitfaden für die Kommunikationsbranche

(Gesamtkodex zum Download als PDF / 346 KB // English version / 363 KB)

Anonyme Postings in Internet-Foren, als redaktionelle Beiträge getarnte Werbetexte in Online-Medien und Blogs sowie unklare Verantwortungen – Kommunikation im Internet ist vielschichtig und schwer zu regulieren. Leidtragende sind vor allem die KonsumentInnen, denn Objektivität und Wahrheitsgehalt hinter den im Internet veröffentlichten Informationen sind oftmals nur schwer zu verifizieren.

Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations bringt mit dem Online-Kodex den ersten Leitfaden für die österreichische Kommunikationsbranche heraus, der sich diesem Bereich widmet.


DIE NORMEN DES ONLINE-KODEX

1. Zielsetzung des Online-Kodex

1.1. Ziel dieses Kodex ist es, es RezipientInnen zu ermöglichen, dass sie Informationen eines Online-Kanals nach Objektivität und möglichen dahinterliegenden Interessen einer dritten Partei einordnen können.

1.2. Der Kodex soll den AdressatInnen eine Handlungsempfehlung sein, wie Informationen im Online-Bereich, denen kommerzielle Interessen zugrunde liegen, für die RezipientInnen transparent und objektiv gestaltet und damit kommunikationsethisch korrekt vermittelt werden können.

2. AdressatInnen

2.1.  AdressatInnen dieses Online-Kodex sind Kommunikations- und Marketingverantwortliche in Unternehmen, Organisation und Institutionen, PR-Dienstleister, Media- und Werbeagenturen, Online- und Digital-Dienstleister und -Agenturen, Online-Publishing-Dienstleister und Vermarkter digitaler Produkte, Online-Medien, Multichannel-Networks und Dienstleister für Blogger/Influencer Relations und Seeding, sowie semi-professionelle und professionelle BloggerInnen, die von Unternehmen für das Publizieren von Inhalten monetär oder nicht-monetär entgolten werden.

2.2. Dieser Kodex gilt auch für Privatpersonen, die im kommerziellen Interesse handeln.

2.3. Veröffentlichung im Sinne dieses Kodex umfasst alles, was in sämtlichen Online-Kanälen publiziert wird.

3. Kennzeichnung von bezahlten Inhalten

3.1. Inhalte, denen eine kommerzielle Vereinbarung zugrunde liegt, müssen als bezahlte Veröffentlichung gekennzeichnet sein. Grundsätzlich gilt, dass der werbende Charakter eines Beitrags für die durchschnittlich informierte und situationsadäquat aufmerksame RezipientIn eindeutig und unmissverständlich als solcher hervortreten muss.

3.2. Unzulässige Schleichwerbung liegt dann vor, wenn für die Darstellung eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung in den redaktionellen Teilen der Online-Plattformen ein Platzierungsentgelt bezahlt wird, ohne dass dies für die LeserIn erkennbar ist.

3.3. Gegengeschäfte und Kooperationen, wie Gewinnspiele, fallen ebenfalls unter diese Kennzeichnungspflicht. Produkttests müssen, sofern dafür keine Gegenleistungen vereinbart wurden und objektive Berichterstattung in der Veröffentlichung erkennbar ist, nicht gekennzeichnet werden. Eine Kennzeichnung als Produkts-Sample ist wünschenswert.

3.4. Die Kennzeichnungspflicht betrifft auch Beiträge in Social Media-Kanälen, die auf Werbebeiträge verlinken.

3.5. Koppelungsgeschäfte sind nicht zulässig. Sie liegen dann vor, wenn finanzielle Zuwendungen an eine Online-Plattform von redaktioneller Berichterstattung oder nicht gekennzeichneten Social Media-Interaktionen abhängig gemacht werden – und ebenso auch wenn in umgekehrter Weise Berichterstattung oder nicht gekennzeichnete Social Media-Interaktionen von finanziellen Zuwendungen abhängig gemacht werden.

3.6. Die Verlinkung in Beiträgen auf Inhalte Dritter wie Affiliate Links gegen Abgeltung in Form von Gegenleistungen muss als Sponsoring gekennzeichnet werden. Dabei ist es unerheblich, ob die Gegenleistung an die BeitragsverfasserIn finanzieller Natur ist oder als Sachleistung (z.B. die Überlassung von Produkten) erfolgt. Als Beitrag gelten alle Arten von Online-Kommentaren, wie Postings, Twittereinträge u.a

3.7. Beiträge müssen kanalspezifisch gekennzeichnet werden. Als Kennzeichnung sind die Bezeichnungen laut § 26 Mediengesetz zulässig. Diese sind: „Bezahlte Anzeige“, „Werbung“, „Entgeltliche Einschaltung“. Darüber hinaus sind folgende Begriffe zulässig: „Bezahlte Kooperation“, „Sponsored Post“, „Sponsored Beitrag“. Für Social Media Kanäle mit beschränkter Zeichenanzahl sind die geläufigen Abkürzungen #spon, #sponsored und #ad, #advertising zulässig.

3.8. Bei der Bereitstellung von Videos, die werbliche Botschaften transportieren, ist darauf zu achten, dass ein für die RezipientIn klar erkennbarer Hinweis auf den werblichen Charakter des Beitrags gegeben ist – und zwar noch vor Öffnen des Videos. Das kann durch Zusätze im begleitenden Textbeitrag (z.B. „gesponsert von“) oder auch Einblendungen im Beitrag selbst (Insert „Werbung“) erfolgen.

3.9. Bei Platzierungen von Produkten im Sinne eines Product Placements in Videobeiträgen ist ein entsprechender Hinweis im Beitrag erforderlich. Produkttests müssen, sofern dafür keine Gegenleistungen vereinbart wurden und objektive Berichterstattung in der Veröffentlichung erkennbar ist, nicht gekennzeichnet werden. Eine Kennzeichnung als Produkt-Sample ist wünschenswert. Ist das gesamte Video ausschließlich als werblicher Beitrag zu sehen, dem eine finanzielle Gegenleistung zugrunde liegt, ist das Video als Werbung zu kennzeichnen.

4. Absender-Transparenz in der Online-Kommunikation

4.1. Einträge in Social-Media-Kanälen, wie Postings, Foreneinträge, Kommentare und andere Einträge, erfolgen mit eindeutiger Kennzeichnung der tatsächlichen AbsenderIn(z.B. durch Klarnamen) und ohne Pseudonyme. Die AbsenderIn eines Eintrags ist für ihre Einträge verantwortlich und für die RezipientInnen nachvollziehbar.

4.2 Dies gilt auch für Einträge, die im Auftrag Dritter durchgeführt werden. Einträge im Auftrag Dritter werden mit Hinweis auf den eigenen Absender (z.b. Klarnamen) und die AuftraggeberIn durchgeführt. „Verdeckte“ Einträge, die im Auftrag Dritter vorgenommen werden und keinen klaren Hinweis auf die AbsenderIn geben und damit irreführende Interpretationen der Information zulassen, sind abzulehnen.

5. Einhaltung journalistischer Grundprinzipien in redaktioneller Online-Kommunikation

5.1. Redaktionell gestaltete Inhalte auf Online- oder Social Media-Plattformen folgen journalistischen Grundsätzen (vgl. Ehrenkodex des Österreichischen Presserates). Eine Information muss gewissenhaft recherchiert und durch Check/Gegencheck/Recheck auf ihre Plausibilität überprüft werden, bevor sie veröffentlicht wird. Stellungnahmen von Betroffenen sind einzuholen und im Sinne der Objektivität auch zu veröffentlichen.

5.2. Für die RezipientInnen muss klar erkennbar sein, ob es sich bei einer veröffentlichten Information – sowohl in redaktionellem Umfeld als auch in Social Media-Einträgen – um einen Tatsachenbericht, der Wiedergabe einer Fremdmeinung oder um die Wiedergabe einer persönlichen Meinung handelt.

5.3. Veröffentlichtes Bildmaterial muss mit Hinweis auf die Quelle und im Falle von Bildmontagen auch als Montage gekennzeichnet werden. Bei der Verwendung von Bildmaterial von Dritten ist die Zustimmung der FotografIn einzuholen.

5.4. Bewertungen und Vergleiche von Produkten und Dienstleistungen sind, sofern sie nicht deutlich als bezahlte Werbung gekennzeichnet sind, nach journalistischen und objektiv nachvollziehbaren Kriterien zu verfassen.

6. Faire und respektvolle Kommunikation im Internet

6.1. Diffamierungen, Verunglimpfungen, Diskriminierungen, Herabwürdigungen, Pauschalverdächtigungen oder -verunglimpfungen, Verspottungen oder unwahre Behauptungen verstoßen gegen ethische Prinzipien und somit gegen diesen Kodex und sind daher klar abzulehnen.

6.2. Auszüge aus Veröffentlichungen Dritter oder Zitate dürfen nicht aus dem Zusammenhang gerissen werden und sind ebenfalls – ähnlich der Zitierregeln – zu kennzeichnen.

7. Unternehmensverantwortung für Social Media-Auftritte

7.1. Unternehmen, die selbst Social Media-Plattformen betreiben, stellen damit einen Rahmen für einen öffentlichen Diskurs bereit und stehen in der Folge auch in der Verantwortung für die veröffentlichten Inhalte auf ihrer Plattform.

7.2. Auch wenn die unmittelbare Verantwortung für veröffentlichte Inhalte bei der jeweiligen AbsenderIn liegt, so sind Unternehmen durch die Bereitstellung geeigneter Plattformen für diese Veröffentlichungen mitverantwortlich.

7.3. Dementsprechend sind Unternehmen dazu angehalten, Leitlinien („Netiquette“) für den öffentlichen Diskurs auf ihrer Social Media-Plattform festzulegen und zu veröffentlichen. Auch sind Unternehmen gefordert, den öffentlichen Diskurs auf ihren Plattformen zu moderieren. Entscheidungen im Zuge dieser Moderation sollten aus den veröffentlichten Leitlinien des Unternehmens resultieren und damit für UserInnen nachvollziehbar sein.

7.4. Unternehmen sind für die Inhalte ihrer MitarbeiterInnen auf jeden Fall mitverantwortlich, wenn ein Zusammenhang zwischen Absender und Unternehmen (z.B. als Arbeitgeber) hergestellt werden kann.

7.5. Ist dieser Zusammenhang nicht erkennbar, liegt es im Ermessen des Unternehmens, entsprechend des eigenen Wertesystems Mitverantwortung für die Veröffentlichungen seiner Beschäftigten zu übernehmen.

8. Gemeinsame Verantwortung von AuftraggeberIn und Agentur


8.1. Beauftragen Unternehmen oder andere Organisationen Agenturen oder Einzelpersonen mit der Durchführung von Online-PR-Maßnahmen, so gelten sämtliche Verpflichtungen gleichermaßen für AuftraggeberIn und AuftragnehmerIn. Beide Seiten tragen hier gleichermaßen Verantwortung.

8.2. In der Praxis bedeutet dies, dass AuftraggeberInnen die Aufgaben ihrer AuftragnehmerInnen definieren und die Form der Umsetzung transparent sein muss. Es ist nicht zulässig, die Verantwortung für Täuschungsversuche in der Online-Kommunikation in Richtung der AuftragnehmerInnen zu verschieben.

8.3. AuftragnehmerInnen, die auf ihren Unternehmens- oder persönlichen Social Media-Kanälen über Aufträge des/der AuftraggeberIn kommunizieren, müssen die geschäftliche Verbindung klar und eindeutig kennzeichnen.