„Ethik in der Digitalen Kommunikation“

Kodex des Österreichischen PR-Ethik-Rats für Public Relations, 2. überarbeitete Version, Stand: 1.6.2018.

› Download: PR-Online-Kodex (.pdf, 127 KB)
› English Version: Code of Conduct for Digital Communication (.pdf, 205 KB)


Einleitung

Rechtliche und ethische Grundlagen

Kommunikation im digitalen Bereich ist kein rechtsfreier Raum, sondern unterliegt ebenso einer Reglementierung wie jede andere Form der Kommunikation auch. Persönlichkeits- und Freiheitsrechte wie das Recht auf Schutz der Privatsphäre und Meinungsfreiheit gelten auch hier. Auch die medien-, wettbewerbs- und strafrechtlichen Grundsätze, die beispielsweise Ansprüche des Urheberrechts oder Wettbewerbsrechts regeln, bis hin zu strafrechtlichen Bestimmungen, die den Tatbestand der Rufschädigung und andere Rechtsverletzungen normieren, gelten für den Online-Bereich ebenso wie in den klassischen Medienkanälen.

Dort, wo der gesetzliche Rahmen aufhört, beginnt der ethische Diskurs. Hier greifen die Selbstreglementierung der Kommunikationsbranche und die von ihr erarbeiteten Normen. Insofern gelten diese Reglementierungen für alle semi-professionellen und professionellen TeilnehmerInnen der digitalen Wertschöpfungskette. Da sich die Kommunikationsbranche dynamisch weiterentwickelt, muss dies auch für die regulierenden Normen gelten. Der PR-Ethikrat lädt daher alle Markteilnehmer und KommunikatorInnen zu einem regen Diskurs ein.


Prinzipien der Kommunikationsethik in Social Media

Für die Kommunikation in Online- und Social-Media-Kanälen hat der PR-Ethik-Rat acht Grundprinzipien erarbeitet:

  1. Fairness – Mit kommunikativer Macht sorgsam umgehen.
  2. Respekt – Die Persönlichkeit und die Meinungen der NutzerInnen respektieren.
  3. Verantwortung – Als KommunikatorIn die Verantwortung für den Inhalt einer Aussage über-nehmen.
  4. Moderation – Klare Richtlinien für den Diskurs vorgeben.
  5. Klarheit – Regeln und Anleitungen als Orientierungshilfe für MitarbeiterInnen eines Unterneh-mens definieren.
  6. Transparenz – Die Rolle als KommunikatorIn und die Motivation offenlegen.
  7. Höflichkeit – Den richtigen Ton finden.
  8. Privatsphäre – Persönliches als persönlich behandeln, Vertrauliches als vertraulich.

Die vollständige Erläuterung dieser Prinzipien ist in Anhang 1 des Online-Kodex zu finden. Diese acht Prinzipien bilden die grundlegenden Leitlinien für ethisch korrektes Verhalten in Online- und Social-Media-Kanälen. Darauf basierend gelten für den Bereich der professionellen Online-Kommunikation im Bereich der Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit die folgenden Normen des Online-Kodex des PR-Ethik-Rats.


Normen des Online-Kodex


Anhang 1: Prinzipien der Kommunikationsethik in Social Media

Grundlage für diesen Online-Kodex sind die im PR-Ethik-Rat definierten Grundprinzipien zum Umgang mit Social Media-Kanälen. Als neutrales Gremium zur Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Public Relations ist der PR-Ethik-Rat häufig mit Beschwerden zu Veröffentlichungen im Online-Bereich konfrontiert. In vielen Fällen handelt es sich dabei um Fragen zur Unterscheidung zwischen bezahlten Veröffentlichungen und redaktioneller Berichterstattung, zu Kommentaren und Meinungsäußerungen in Online-Kanälen ohne Erkennbarkeit des Absenders und um die Definition der Verantwortung von Unternehmen und Agenturen im Zusammenhang mit dem öffentlichen Diskurs auf Online-Plattformen.

Dazu hat der PR-Ethik-Rat im Zeitraum von 2012 bis 2014 die zu diesem Zeitpunkt verfügbaren Regularien im Online-Bereich analysiert und in einem mehrstufigen Prozess sowie in Zusammenarbeit mit Branchenexperten acht Grundprinzipien für Kommunikationsaktivitäten im Online- und Social Media-Bereich erarbeitet. Diese Empfehlungen sollen Unternehmen, Agenturen, Content-Produzenten und allen weiteren Teilnehmern der Online-Wertschöpfungskette als Anhaltspunkte dienen, welche Ansprüche an professionelle und kommunikationsethisch korrekte Online-Maßnahmen zu stellen sind und welche Verantwortung gegenüber dem Rezipienten damit verbunden ist.

Diese acht Grundprinzipien bilden die Basis für den Online-Kodex des PR-Ethik-Rats:

Anhang 2: Strukturen, Prozesse und Instrumente

Neben diesem Kodex gibt es eine Reihe weiterer Instrumente und Prozesse zum Umgang mit ethischen Themen und Herausforderungen. Sie helfen dabei, den Kodex in den Alltag zu übersetzen und die Themen weg von der individuellen Ebene hin zu einem echten Ethik-Management zu bringen.

Nachstehend eine Auswahl möglicher Prozesse und Ethik-Instrumente, deren Reichweite teilweise weit über das Feld der Digitalen Kommunikation hinausgeht. Sie können je nach Unternehmensgröße, -branche und -situation angewendet und adaptiert werden.

(Quelle: Responsible Communication, Faber-Wiener, 2013, Springer Verlag)


Weitere Grundlagen für Ethik in der digitalen Kommunikation:
Prinzipien der Kommunikationsethik in Social Media (.pdf, 196 kb)
Influencer-Leitfaden (.pdf, 87 kb)
Content-Marketing-Kodex (.pdf, 303 kb)